Netflix aloitti vuoden 2026 Suomessa tutulla paikalla. Palvelu piti kärkisijan Q1-jaksolla, ja sen keskimääräinen markkinaosuus oli 19 prosenttia. Tulos näyttää ensisilmäyksellä rauhalliselta, koska Netflix pysyi tammikuusta maaliskuuhun samalla 19 prosentin tasolla.
Pinnan alla Suomen suoratoistomarkkina eli kuitenkin selvästi. Disney Plus menetti asemiaan, Amazon Prime Video nousi nopeasti rinnalle, ja HBO Max teki koko nelikon kovimman kasvupyrähdyksen. Ensimmäinen vuosineljännes kertoi siksi enemmän kilpailun kiristymisestä kuin Netflixin ylivoimasta.
Suomessa suoratoistopalvelut eivät enää kilpaile vain kirjastoilla. Katsojat vertailevat nyt hintaa, uutuuksia, urheilua, tuttuja sarjoja ja sitä, kuinka monta tilausta arjessa jaksaa pitää voimassa. Q1 2026 näytti tämän muutoksen poikkeuksellisen selvästi.
Netflix jatkoi kärjessä
Netflixin vahvuus oli tasaisuus. Palvelu ei kasvanut, mutta se ei myöskään menettänyt osuuttaan kvartaalin aikana. Tammikuun, helmikuun ja maaliskuun 19 prosentin taso kertoo, että Netflix on edelleen monelle suomalaiselle suoratoiston peruspalvelu.
Tämä asema on arvokas, vaikka markkina ympärillä liikkuu. Kun kilpailijat nousevat ja laskevat, tasainen ykköspaikka voi olla yhtä tärkeä viesti kuin näyttävä kasvu. Netflixin etuna on vahva brändi, laaja sisältövalikoima ja tapa olla mukana keskusteluissa aina uuden hittisarjan ilmestyessä.
Suomen luvuissa näkyy silti myös varoitus. Netflix ei venyttänyt eroa muihin, vaan pysyi paikallaan samalla kun Amazon Prime Video ja HBO Max lähestyivät. Kärki ei siis karannut, vaan pakkautui tiiviimmäksi.
Disney Plus liukui alaspäin
Disney Plus oli Q1:n toiseksi suurin palvelu, mutta sen suunta oli kvartaalin näkyvin huolenaihe. Palvelu aloitti tammikuussa 19 prosentin osuudella, mutta maaliskuussa osuus oli enää 17 prosenttia. Keskimäärin Disney Plus sai Q1-jaksolla 18 prosentin markkinaosuuden.
Kahden prosenttiyksikön lasku kuulostaa pieneltä, mutta se on tämän kokoisessa markkinassa tuntuva muutos. Disney Plus pysyi vielä kakkosena, mutta sen etumatka seuraajiin kaventui nopeasti. Amazon Prime Video nousi maaliskuussa jo samaan 17 prosentin tasoon.
Disney Plussan vahvuus on yhä tunnistettava sisältö. Marvel, Star Wars, Pixar ja Disneyn perhebrändit antavat palvelulle selkeän profiilin. Samalla juuri vahva profiili voi rajata käyttöä, jos katsoja kokee katsoneensa kiinnostavimmat uutuudet tai etsii vaihtelua muualta.
Amazon Prime Video nousi rinnalle
Amazon Prime Video oli Q1:n vahvimpia nousijoita Suomessa. Palvelu kasvatti osuuttaan tammikuun 15 prosentista maaliskuun 17 prosenttiin. Keskimääräinen markkinaosuus oli 16 prosenttia, mikä riitti kolmannelle sijalle.
Kasvu on kiinnostava erityisesti siksi, että Amazon Prime Video lähestyi Disney Plussaa juuri kvartaalin lopussa. Maaliskuussa palvelut olivat samalla 17 prosentin tasolla, vaikka niiden keskiarvot pitivät Disney Plussan vielä edellä. Tämä tekee seuraavasta kvartaalista erityisen kiinnostavan.
Amazon Prime Videon nousu voi kertoa monesta asiasta. Katsojat voivat reagoida yksittäisiin hittisisältöihin, paketoituihin etuihin tai siihen, että palvelun hinta-laatusuhde tuntuu kilpailukykyiseltä. Suoratoistossa pienikin syy riittää, koska tilausten vaihtaminen on kuluttajalle helppoa.
HBO Max teki kovimman loikan
HBO Max oli kvartaalin kovin kasvaja. Palvelu nousi tammikuun 13 prosentista maaliskuun 16 prosenttiin, joten kasvua kertyi kolme prosenttiyksikköä. Keskimääräinen Q1-osuus oli 14 prosenttia, ja se toi palvelulle neljännen sijan.
Nousu on huomionarvoinen, koska HBO Max lähestyi nopeasti markkinan aivan kärkeä. Maaliskuussa ero Netflixiin oli enää kolme prosenttiyksikköä, ja ero Disney Plussaan sekä Amazon Prime Videoon jäi yhteen prosenttiyksikköön. Tämä tekee HBO Maxista yhden Suomen kiinnostavimmista seurattavista suoratoistopalveluista vuonna 2026.
HBO Maxin ympärillä on viime vuosina riittänyt myös brändikeskustelua. Palvelun nimi muuttui Maxiksi, mutta Warner Bros. Discovery ilmoitti vuonna 2025 palauttavansa HBO Max -nimen käyttöön. Suomessa HBO Max -brändi on siten jälleen vahvasti esillä, ja se voi tukea mielikuvaa laadukkaasta draamasta, elokuvista ja premium-sisällöstä.
Keskikasti pysyi liikkeessä
Viaplay jatkoi viidentenä, mutta myös se kasvoi hieman. Palvelun osuus nousi tammikuun 12 prosentista maaliskuun 13 prosenttiin. Q1:n keskimääräinen osuus oli 13 prosenttia.
Apple TV vahvisti asemaansa pienemmässä, mutta kasvavassa roolissa. Palvelu nousi tammikuun seitsemästä prosentista maaliskuun kahdeksaan prosenttiin. Sen keskimääräinen markkinaosuus oli kahdeksan prosenttia.
SkyShowtime liikkui toiseen suuntaan. Palvelu laski tammikuun seitsemästä prosentista maaliskuun kuuteen prosenttiin. Q1-keskiarvo oli seitsemän prosenttia, joten se pysyi mukana kilpailussa mutta menetti hieman vauhtia.
Katsoja hyötyy kilpailusta
Suomalaisen katsojan näkökulmasta Q1 2026 oli hyvä muistutus siitä, että suoratoistomarkkina ei ole lukittu. Palvelut vaihtavat keskinäistä järjestystään, ja yksittäinen vahva sisältökausi voi muuttaa tilannetta nopeasti. Tämä antaa kuluttajalle mahdollisuuden valita tilauksensa aiempaa tarkemmin.
Kilpailu voi näkyä parempina kampanjoina, kiinnostavampina uutuuksina ja tiukempana sisältöstrategiana. Palvelu ei voi enää luottaa siihen, että tilaaja pysyy mukana vanhasta tottumuksesta. Jokaisen kuukauden pitää tarjota riittävästi katsottavaa.
Samaan aikaan tilaajaväsymys voi kasvaa. Moni kotitalous ei halua maksaa kuutta tai seitsemää suoratoistopalvelua yhtä aikaa, joten palveluita kierrätetään entistä enemmän. Tämä tekee markkinaosuuksista herkempiä, koska tilaaja voi palata myöhemmin mutta poistua nopeasti hiljaisen sisältökuukauden aikana.
Mihin kannattaa kiinnittää huomiota
Seuraavat kuukaudet kertovat, oliko Q1 pysyvä suunnanmuutos vai hetkellinen liike. Netflixin tasaisuus, Disney Plussan lasku, Amazon Prime Videon nousu ja HBO Maxin vahva kiri muodostavat asetelman, jossa jokainen prosenttiyksikkö on merkityksellinen. Pienet erot voivat ratkaista, kuka näyttää vuoden 2026 suurimmalta voittajalta Suomessa.
Loppuvuoden kannalta tärkeimpiä seurattavia asioita ovat:
- Pystyykö Netflix pitämään 19 prosentin tasonsa myös Q2:lla.
- Nouseeko Amazon Prime Video Disney Plussan ohi keskiarvossa.
- Jatkuuko HBO Maxin kolmen prosenttiyksikön kasvuvauhti.
- Saako Disney Plus laskunsa pysähtymään uusilla sisällöillä.
- Pysyykö Viaplay vahvana viidentenä urheilun ja kotimaisen tarjonnan avulla.
Markkina hakee uutta tasapainoa
Q1 2026 ei tehnyt Suomesta yhden voittajan markkinaa. Se teki Suomesta markkinan, jossa kärjen erot ovat pieniä ja katsojan valta suuri. Netflix johtaa edelleen, mutta sen takana tapahtuu nyt paljon.
Disney Plus on yhä vahva, mutta sen lasku avasi oven haastajille. Amazon Prime Video käytti tilaisuuden hyväkseen, ja HBO Max nousi kvartaalin komeimmaksi kirijäksi. Viaplay, Apple TV ja SkyShowtime täydentävät kuvaa, jossa jokaisella palvelulla on oma yleisönsä mutta harvalla on varaa pysähtyä.
Suoratoistovuosi 2026 voi Suomessa kääntyä vielä moneen suuntaan. Ensimmäisen kvartaalin perusteella yksi asia on kuitenkin selvä. Katsojat liikkuvat, palvelut taistelevat, ja markkina elää vauhdikkaammin kuin pitkään aikaan.
